第28章 再造流程，助力运营(7)
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“微信抢购”小试牛刀
王府井百货在2014年“五一”小长假组织了一次“粉我有礼”的微信抽奖活动，推送了“4月来王府井找队长的蛋”、“青春·你懂得”两个活动信息，期间策划了老虎机抽奖的方式，来实现粉丝引流。此时，双号互动的优势就体现出来，各地的订阅号对服务号活动主题进行了转发。
最终，在活动的三天时间里，集团服务号粉丝增长数超过6万人，抽奖参与次数达到1.5万次，获奖人数近7000名。
除了订阅号转发互动，王府井百货还策划了各地门店的“微信抢购”活动，精选热销商品，以特卖的方式鼓励用户关注集团服务号，关联银行卡，并完成支付流程。其中，包括大兴、成都、洛阳、长沙、包头、郑州、南宁等门店进行了小规模试水。王府井百货的真正目的有两个：
一是组织练兵，让各地门店适应“微信抢购”这一新的销售模式，将商品入库、编码、上架、下单、取货、发货、财务对账等各个环节打通；二是以高折扣商品来“获客”，侧重于增长粉丝数量，销售额却并非真实目标。
比如，王府井百货长沙店精选了易威斯堡贵族野餐垫、POLO时尚休闲腰包组、提篮2朵花保鲜碗、白金套盒茶具、昆虫系列时尚单杯、可爱卡通面碗、爱国者移动电源等商品，将价格定在1～29元的区间，以类似秒杀价来吸引粉丝关注。活动三天中，每天上午10点后的5分钟内，长沙店当天的特价商品即告售罄，并为集团服务号实现近千人的粉丝增长。
商品与用户经营的连接力
王府井：用红包与用户建立连接
微信中连接能力是什么？王府井说：社交分享能力和账户体系能力。
在“五一”小长假的微信活动期间，王府井百货推出了“红包”功能：用户用微信支付完成下单后，王府井将会向顾客赠送10～100元不等的微信红包。
如此设计，一方面是鼓励用户分享给亲朋好友，实现基于微信端的社交分享引爆；另一方面则是黏住用户，建立一种长期的关系连接。要知道，用户需要关注王府井百货的集团服务号，关联银行卡，成为虚拟会员之后，才能在账户中存储红包。同时，王府井百货还将礼品卡、储值卡等线下实体卡电子化，用户可以在集团服务号中使用微信支付购买，既可以自己用，也能像微信红包一样发送给自己的微信好友。刘长鑫称，王府井百货之所以看重与微信的合作，是在于全渠道转型中有两大能力最为核心：
一是商品经营能力，能懂货、控货，并卖好货。二是对顾客的运营能力，通过建立强有力的黏性，不断挖掘用户的潜力价值，而微信可以强化这两大核心能力。
在互联网商业世界中，账户体系的重要性是它处在所有商业模式设计中的金字塔顶端，一旦用户愿意在企业的商业世界中建立账户，并经常使用，商家就可以与用户建立一种更为紧密的连接关系，用户黏性更强。
在实际的推进过程中，很多微信用户只是把微信用于社交聊天的工具，绑定银行卡使用微信支付的只有很少一部分人群，这部分人大多是年轻、喜欢接受新鲜事物的人群。
这意味着王府井百货与微信还需要做很多的市场教育工作。为了提高绑卡率，王府井百货的合作商扫货邦提出了一个较为吸引眼球的方案，用“一分钱好礼”的方式，鼓励用户绑定银行卡，只需要支付一分钱，便能领取礼品。在活动期间，王府井百货门店的微信活动区人头攒动，很多用户先是半信半疑，后来才发现微信支付的便捷性，新鲜的玩法也吸引了他们的参与。
账户体系能力的虚拟世界
从2011年就开始试水的王府井电商业务部门也开始“反哺”线下实体的变革，它在单品管理、库存管理、消费者行为分析、供应链整合以及电商人才等方面的积淀，可以直接助力线下实体的单品管理变革。
到了2013年下半年，王府井百货与腾讯微信平台合作，开通王府井百货微生活卡，实现微生活卡与实体店会员绑定，通过电子会员卡完成顾客消费积分，折扣与自助升降级等操作。
王府井百货将这种虚拟会员卡称为“微V卡”，用户只要关注王府井百货的微信服务号，即可成为微V卡会员。它可以享受特定的用户会员权益，并会引导用户关联原有的线下实体会员卡，或者新开一个门店会员卡与之关联绑定。
刘长鑫认为，微信的核心价值是建立“关系”，“关系的建立其实比单纯获取一个新用户要难得多。未来的社会是联系的社会，人和人之间，人和物之间，乃至物与物之间，一切都在联系，这是微信与其他互联网产品最最重要的区别”。
截至目前，王府井百货拥有线下会员近300万，王府井网上商城会员近5万，而微V卡用户增长最为迅速，已经超过7万多人。按照王府井百货的规划，它会逐步实现多渠道会员身份的识别与打通，并建立全渠道统一的会员体系和电子币账户。
其中，无论是储值、积分、优惠券，还是积分的通存通兑，统一的会员营销与服务，都围绕顾客经营能力来展开。
除了做好顾客运营，商品经营能力的构建也是一门必修课。中国百货零售商们多为联营制为主的模式，在以前，他们看重的是流水，而不是商品管理与库存运营。在全渠道浪潮袭来之时，做好商品运营就变得至关重要，尤其是单品管理的紧迫性日益突出。
对王府井百货而言，单品管理同样势在必行，为此，它必须推动越来越多的入驻品牌商接纳模式的转变，还要在集团与门店自营商品、自采品牌上实现低成本落地。这是一项系统工程，也是一项与品牌商的博弈管理，尤其需要一个极为巧妙的发力点，微信作为线上与线下多渠道的连接者，几乎是一个最佳选择。
于是，王府井百货初期以单店为核心，采用了“小快灵”的迂回策略。王府井的运营团队会找到相关的品牌商进行协商，精选一批商品将其做成单品，对其库存做了特殊处理，在放到微信上销售时，可以做到实体库存与微信端库存的共享与锁定，最终实现了部分单品的可视化与可控化管理。
简单来说，这更像是一种单点突破策略，通过微信平台带动的营销与销售效果，王府井百货可以让品牌商看到一个更大的全渠道零售的机会点，由此从点到面，推动整个集团的商品管理与供应链整合。
需要指出的是，线下零售业原本都是以黄金商圈进行店面选址，好的地段就意味着庞大的人流。之前，零售商除了发卡以及做促销，并没有很好的获客方式，能够将人流转化为会员，但微信却改变了这种状态。
在2014年的“五一”活动期间，王府井百货各地门店通过二维码海报、微信活动专区、微信互动游戏、微信特价商品等多种形式，能够将大量的人流转化为自己的微信会员，转化效率要远超过线上其他渠道。
微信支付在双安商场上线第一天，当时的消费额度限定为8000元，结果当天就有顾客刷卡消费过万；而在临时调整至1万元之后，很快又有消费者的消费金额过2万元，甚至有顾客的消费金额一下子过了10万元。线下消费者特别是高净值客户对新事物的接受程度，超乎了大部分人的想象。
“顾客经营能力是排在首位的，要占领用户碎片化的购物时间，满足用户碎片化的消费行为需求。”刘长鑫称。王府井百货希望出现在用户办公闲暇、线下购物、网购等多种碎片化场景内，利用微信跟顾客之间产生关系，这不是单纯为了销售，而是实现与顾客的高频互动。
王府井的野心，用微信重新定义零售
王府井百货真正要做的事情远不止这些，它要打造新的零售基础设施，基于此，完成未来商店的落地。也就是说，体验店只是第一步而已。
用微信重新定义零售：王府井六大启示
按照百货零售业的传统竞争策略，黄金地段与精致装修是最重要的基础设施；但互联网浪潮冲击之下，零售业正在重新定义基础设施的内涵，它包括免费WiFi、自媒体渠道（微博、微信、官方APP等）、移动支付与收银、智能购物专区（专柜）等方面，这已经打破了原子世界的地理与空间限制，新的零售基础设施正将比特世界引入到传统零售门店当中。
这其中，微信几乎贯穿了大部分的环节，它的“连接者”效应能够有效打通线上与线下商业世界，也极有可能成为零售业新变革的引爆点。笔者试着将王府井未来商店中的微信基础设施做一下分析：
一是移动支付。实现移动支付与移动收银，提升购物体验和结算效率。二是社会化媒体营销传播。基于订阅号与服务号的点对点沟通、信息推送、互动类游戏或活动，以及微信信息转发分享、朋友圈分享等方式，打造企业新媒体营销的一个关键阵地。三是会员管理。通过公众号吸引和积淀用户，逐步实现会员卡虚拟化、电子化，打通包括微V卡在内的多个渠道的会员身份，统一会员权益，并借助微信提供会员沟通渠道、实现点对点客服。
四是全渠道销售渠道融合与购物体验提升。基于服务号向粉丝用户销售爆款商品，在门店设立微信购物专区，为柜台提供PAD移动工作台等。
五是后端的单品管理、库存管理与价格管理。使用全集团统一的商品编码体系，支持用户跨渠道选择商品，实现区域与多渠道的库存共享，价格层面逐步实现透明化。
六是供应商的整合管理。为店内供应商提供品牌延展、商品销售的全渠道平台能力，实现店内自营与联营商品单品管理的全渠道销售，获取更多的供应商支持。
云店梦想，挣脱百货零售的房地产模式
“王府井百货的全渠道转型本质上是以顾客思维为核心，顾客愿意来，能来的时间长一些，能买到心仪的商品。”刘长鑫称，为顾客提供全渠道的购物体验，商品销售起始只是随之而来的副产品。
这里可以列举两个例子。其一是王府井百货大楼开始在180多个柜台尝试铺设移动PAD，它是特别定制的。除了支持微信支付，未来还可以刷多种金融IC卡，其最基础的作用就是移动开票和支付，以免去客户在收款台排长队的烦恼，未来甚至都不需要人工收银服务。
同时，移动PAD还是王府井百货导购人员的销售助手，除了可以查询库存情况，还能从线上商城或其他门店帮助客户下单。此外，移动PAD实现了导购与客户基于微信的关联绑定，导购可以通过微信与客户进行沟通互动。简单来说，王府井百货的移动PAD就是一个移动工作台，可以将导购、客户、商品基于微信连接起来，建立更为高频和长久的联系。另外一个例子是王府井百货正在推行的双店模式，通过在门店内设立PAD移动工作台、微信购物专柜等方式，将一个虚拟门店融入线下实体。王府井百货的线下门店就可以打破空间概念，商品管理可以打破品牌品类的局限，对消费人群也可以进行多维度的分析与组合。
在王府井百货内部，这个虚拟门店被称为“云店”，它可以将王府井线上商城的东西放上去，也可以将其他门店的商品搬过来，使得线下门店可以展示更多的可销售商品。
刘长鑫称，云店可以有效扩张传统门店的销售半径，“假定我们可以把50家门店的销售半径由15公里延伸到30公里的话，就意味着我们同时开了50家虚拟门店”。同时，云店的商品运营可以更为灵活与多样，比如可以开设高端化妆品的品牌虚拟集合店，可以销售门店内的断码缺色产品，可以实现门店之间的货品调度等。
基于未来商店的打造，以及顾客经营的深入，王府井百货除了可以做到“同一个消费者，同一个王府井”——消费者无论在哪个渠道进入王府井百货，都能够享受统一的购物体验和客户服务，它更长远的想法是做到“一客一店”，即基于对用户的大数据精准分析，每一个客户打开王府井的线上销售渠道页面，或者前往线下门店，都将可以享受由王府井百货为其提供的个性化推荐商品，以及基于会员权益的深度服务。
“微信抢购”小试牛刀
王府井百货在2014年“五一”小长假组织了一次“粉我有礼”的微信抽奖活动，推送了“4月来王府井找队长的蛋”、“青春·你懂得”两个活动信息，期间策划了老虎机抽奖的方式，来实现粉丝引流。此时，双号互动的优势就体现出来，各地的订阅号对服务号活动主题进行了转发。
最终，在活动的三天时间里，集团服务号粉丝增长数超过6万人，抽奖参与次数达到1.5万次，获奖人数近7000名。
除了订阅号转发互动，王府井百货还策划了各地门店的“微信抢购”活动，精选热销商品，以特卖的方式鼓励用户关注集团服务号，关联银行卡，并完成支付流程。其中，包括大兴、成都、洛阳、长沙、包头、郑州、南宁等门店进行了小规模试水。王府井百货的真正目的有两个：
一是组织练兵，让各地门店适应“微信抢购”这一新的销售模式，将商品入库、编码、上架、下单、取货、发货、财务对账等各个环节打通；二是以高折扣商品来“获客”，侧重于增长粉丝数量，销售额却并非真实目标。
比如，王府井百货长沙店精选了易威斯堡贵族野餐垫、POLO时尚休闲腰包组、提篮2朵花保鲜碗、白金套盒茶具、昆虫系列时尚单杯、可爱卡通面碗、爱国者移动电源等商品，将价格定在1～29元的区间，以类似秒杀价来吸引粉丝关注。活动三天中，每天上午10点后的5分钟内，长沙店当天的特价商品即告售罄，并为集团服务号实现近千人的粉丝增长。
商品与用户经营的连接力
王府井：用红包与用户建立连接
微信中连接能力是什么？王府井说：社交分享能力和账户体系能力。
在“五一”小长假的微信活动期间，王府井百货推出了“红包”功能：用户用微信支付完成下单后，王府井将会向顾客赠送10～100元不等的微信红包。
如此设计，一方面是鼓励用户分享给亲朋好友，实现基于微信端的社交分享引爆；另一方面则是黏住用户，建立一种长期的关系连接。要知道，用户需要关注王府井百货的集团服务号，关联银行卡，成为虚拟会员之后，才能在账户中存储红包。同时，王府井百货还将礼品卡、储值卡等线下实体卡电子化，用户可以在集团服务号中使用微信支付购买，既可以自己用，也能像微信红包一样发送给自己的微信好友。刘长鑫称，王府井百货之所以看重与微信的合作，是在于全渠道转型中有两大能力最为核心：
一是商品经营能力，能懂货、控货，并卖好货。二是对顾客的运营能力，通过建立强有力的黏性，不断挖掘用户的潜力价值，而微信可以强化这两大核心能力。
在互联网商业世界中，账户体系的重要性是它处在所有商业模式设计中的金字塔顶端，一旦用户愿意在企业的商业世界中建立账户，并经常使用，商家就可以与用户建立一种更为紧密的连接关系，用户黏性更强。
在实际的推进过程中，很多微信用户只是把微信用于社交聊天的工具，绑定银行卡使用微信支付的只有很少一部分人群，这部分人大多是年轻、喜欢接受新鲜事物的人群。
这意味着王府井百货与微信还需要做很多的市场教育工作。为了提高绑卡率，王府井百货的合作商扫货邦提出了一个较为吸引眼球的方案，用“一分钱好礼”的方式，鼓励用户绑定银行卡，只需要支付一分钱，便能领取礼品。在活动期间，王府井百货门店的微信活动区人头攒动，很多用户先是半信半疑，后来才发现微信支付的便捷性，新鲜的玩法也吸引了他们的参与。
账户体系能力的虚拟世界
从2011年就开始试水的王府井电商业务部门也开始“反哺”线下实体的变革，它在单品管理、库存管理、消费者行为分析、供应链整合以及电商人才等方面的积淀，可以直接助力线下实体的单品管理变革。
到了2013年下半年，王府井百货与腾讯微信平台合作，开通王府井百货微生活卡，实现微生活卡与实体店会员绑定，通过电子会员卡完成顾客消费积分，折扣与自助升降级等操作。
王府井百货将这种虚拟会员卡称为“微V卡”，用户只要关注王府井百货的微信服务号，即可成为微V卡会员。它可以享受特定的用户会员权益，并会引导用户关联原有的线下实体会员卡，或者新开一个门店会员卡与之关联绑定。
刘长鑫认为，微信的核心价值是建立“关系”，“关系的建立其实比单纯获取一个新用户要难得多。未来的社会是联系的社会，人和人之间，人和物之间，乃至物与物之间，一切都在联系，这是微信与其他互联网产品最最重要的区别”。
截至目前，王府井百货拥有线下会员近300万，王府井网上商城会员近5万，而微V卡用户增长最为迅速，已经超过7万多人。按照王府井百货的规划，它会逐步实现多渠道会员身份的识别与打通，并建立全渠道统一的会员体系和电子币账户。
其中，无论是储值、积分、优惠券，还是积分的通存通兑，统一的会员营销与服务，都围绕顾客经营能力来展开。
除了做好顾客运营，商品经营能力的构建也是一门必修课。中国百货零售商们多为联营制为主的模式，在以前，他们看重的是流水，而不是商品管理与库存运营。在全渠道浪潮袭来之时，做好商品运营就变得至关重要，尤其是单品管理的紧迫性日益突出。
对王府井百货而言，单品管理同样势在必行，为此，它必须推动越来越多的入驻品牌商接纳模式的转变，还要在集团与门店自营商品、自采品牌上实现低成本落地。这是一项系统工程，也是一项与品牌商的博弈管理，尤其需要一个极为巧妙的发力点，微信作为线上与线下多渠道的连接者，几乎是一个最佳选择。
于是，王府井百货初期以单店为核心，采用了“小快灵”的迂回策略。王府井的运营团队会找到相关的品牌商进行协商，精选一批商品将其做成单品，对其库存做了特殊处理，在放到微信上销售时，可以做到实体库存与微信端库存的共享与锁定，最终实现了部分单品的可视化与可控化管理。
简单来说，这更像是一种单点突破策略，通过微信平台带动的营销与销售效果，王府井百货可以让品牌商看到一个更大的全渠道零售的机会点，由此从点到面，推动整个集团的商品管理与供应链整合。
需要指出的是，线下零售业原本都是以黄金商圈进行店面选址，好的地段就意味着庞大的人流。之前，零售商除了发卡以及做促销，并没有很好的获客方式，能够将人流转化为会员，但微信却改变了这种状态。
在2014年的“五一”活动期间，王府井百货各地门店通过二维码海报、微信活动专区、微信互动游戏、微信特价商品等多种形式，能够将大量的人流转化为自己的微信会员，转化效率要远超过线上其他渠道。
微信支付在双安商场上线第一天，当时的消费额度限定为8000元，结果当天就有顾客刷卡消费过万；而在临时调整至1万元之后，很快又有消费者的消费金额过2万元，甚至有顾客的消费金额一下子过了10万元。线下消费者特别是高净值客户对新事物的接受程度，超乎了大部分人的想象。
“顾客经营能力是排在首位的，要占领用户碎片化的购物时间，满足用户碎片化的消费行为需求。”刘长鑫称。王府井百货希望出现在用户办公闲暇、线下购物、网购等多种碎片化场景内，利用微信跟顾客之间产生关系，这不是单纯为了销售，而是实现与顾客的高频互动。
王府井的野心，用微信重新定义零售
王府井百货真正要做的事情远不止这些，它要打造新的零售基础设施，基于此，完成未来商店的落地。也就是说，体验店只是第一步而已。
用微信重新定义零售：王府井六大启示
按照百货零售业的传统竞争策略，黄金地段与精致装修是最重要的基础设施；但互联网浪潮冲击之下，零售业正在重新定义基础设施的内涵，它包括免费WiFi、自媒体渠道（微博、微信、官方APP等）、移动支付与收银、智能购物专区（专柜）等方面，这已经打破了原子世界的地理与空间限制，新的零售基础设施正将比特世界引入到传统零售门店当中。
这其中，微信几乎贯穿了大部分的环节，它的“连接者”效应能够有效打通线上与线下商业世界，也极有可能成为零售业新变革的引爆点。笔者试着将王府井未来商店中的微信基础设施做一下分析：
一是移动支付。实现移动支付与移动收银，提升购物体验和结算效率。二是社会化媒体营销传播。基于订阅号与服务号的点对点沟通、信息推送、互动类游戏或活动，以及微信信息转发分享、朋友圈分享等方式，打造企业新媒体营销的一个关键阵地。三是会员管理。通过公众号吸引和积淀用户，逐步实现会员卡虚拟化、电子化，打通包括微V卡在内的多个渠道的会员身份，统一会员权益，并借助微信提供会员沟通渠道、实现点对点客服。
四是全渠道销售渠道融合与购物体验提升。基于服务号向粉丝用户销售爆款商品，在门店设立微信购物专区，为柜台提供PAD移动工作台等。
五是后端的单品管理、库存管理与价格管理。使用全集团统一的商品编码体系，支持用户跨渠道选择商品，实现区域与多渠道的库存共享，价格层面逐步实现透明化。
六是供应商的整合管理。为店内供应商提供品牌延展、商品销售的全渠道平台能力，实现店内自营与联营商品单品管理的全渠道销售，获取更多的供应商支持。
云店梦想，挣脱百货零售的房地产模式
“王府井百货的全渠道转型本质上是以顾客思维为核心，顾客愿意来，能来的时间长一些，能买到心仪的商品。”刘长鑫称，为顾客提供全渠道的购物体验，商品销售起始只是随之而来的副产品。
这里可以列举两个例子。其一是王府井百货大楼开始在180多个柜台尝试铺设移动PAD，它是特别定制的。除了支持微信支付，未来还可以刷多种金融IC卡，其最基础的作用就是移动开票和支付，以免去客户在收款台排长队的烦恼，未来甚至都不需要人工收银服务。
同时，移动PAD还是王府井百货导购人员的销售助手，除了可以查询库存情况，还能从线上商城或其他门店帮助客户下单。此外，移动PAD实现了导购与客户基于微信的关联绑定，导购可以通过微信与客户进行沟通互动。简单来说，王府井百货的移动PAD就是一个移动工作台，可以将导购、客户、商品基于微信连接起来，建立更为高频和长久的联系。另外一个例子是王府井百货正在推行的双店模式，通过在门店内设立PAD移动工作台、微信购物专柜等方式，将一个虚拟门店融入线下实体。王府井百货的线下门店就可以打破空间概念，商品管理可以打破品牌品类的局限，对消费人群也可以进行多维度的分析与组合。
在王府井百货内部，这个虚拟门店被称为“云店”，它可以将王府井线上商城的东西放上去，也可以将其他门店的商品搬过来，使得线下门店可以展示更多的可销售商品。
刘长鑫称，云店可以有效扩张传统门店的销售半径，“假定我们可以把50家门店的销售半径由15公里延伸到30公里的话，就意味着我们同时开了50家虚拟门店”。同时，云店的商品运营可以更为灵活与多样，比如可以开设高端化妆品的品牌虚拟集合店，可以销售门店内的断码缺色产品，可以实现门店之间的货品调度等。
基于未来商店的打造，以及顾客经营的深入，王府井百货除了可以做到“同一个消费者，同一个王府井”——消费者无论在哪个渠道进入王府井百货，都能够享受统一的购物体验和客户服务，它更长远的想法是做到“一客一店”，即基于对用户的大数据精准分析，每一个客户打开王府井的线上销售渠道页面，或者前往线下门店，都将可以享受由王府井百货为其提供的个性化推荐商品，以及基于会员权益的深度服务。